Бренд-директор Olimpbet: «Букмекеров пора перестать воспринимать как представителей теневого рынка»

Беттинг-индустрия в России достаточно консервативна в плане дизайнерских решений. Крайне редко компании решаются на кардинальную смену стиля. Olimpbet стал одной из таких компаний. О процессе полноценного ребрендинга, а также о перспективах и проблемах развития отрасли мы поговорили Анной КУЛЫСОВОЙ — бренд-директором Olimpbet.

— В начале апреля Olimpbet впервые за 10 лет провел глобальный ребрендинг. Расскажите, чем была вызвана его идея?

— Идея на поверхности, стиль действительно был создан больше десяти лет назад. Время изменилось, скорость поменялась, была задача оживить бренд, сделать более динамичным.

Когда говорим про ребрендинг, мы имеем в виду не только изменение фирменного стиля — это просто вишенка на торте. Ребрендинг — это также глобальные внутренние изменения с точки зрения команды, процессов, продуктовых предложений. Процесс занял год, включал в себя несколько этапов тендеров с большим количеством, пожалуй, лучших дизайн-агентств России. Была проведена глобальная коллаборационная работа нашей команды, фаундеров, коллег из Казахстана. Результатом мы крайне довольны, все было не зря.

— В чем заключались основные моменты ребрендинга?

— Мы разработали новую айдентику. Поняли, что Olimpbet очень нужно цветовое кодирование для коммуникации с пользователем. Поэтому разделили виды спорта на несколько направлений. Есть традиционные виды спорта: футбол, хоккей, баскетбол, волейбол, теннис. Отдельно единоборства— выделяем их в отдельный сегмент. Есть киберспорт. Все эти истории нужно было каким-то образом разделить. Поэтому у нас изменилась цветовая палитра. Традиционные виды спорта в Olimpbet теперь обозначаются тремя цветами — яркий коралловый, золотой, белый; в единоборствах появился черный; в кибере — сочный лаймовый цвет вместе с коралловым и белым.

Новый логотип у нас един на всех. Он теперь выглядит как начертание кораллового цвета с золотым венком.

Также мы обновили, даже можно сказать, что создали с нуля, нашего маскота. Его зовут «Кэф». Нам был необходим персонаж, которого можно встретить как в оффлайне (на стадионах, спортивных мероприятиях, которые мы спонсируем), так и в диджитале — в контенте, SMM.

Сейчас находимся на стадии внедрения всего нового в различные каналы коммуникации. Планируем справиться за лето, чтобы в новый спортивный сезон войти полностью обновленными.

— Помимо визуально-стилистических эффектов, в чем плюсы ребрендинга для игроков?

— Безусловно, нам было важно выстроить работу также и с продуктовой точки зрения, чтобы одновременно с релизом ребрендинга на сайте и в приложении появились новые фичи и улучшения, которые упростят процесс игры для пользователей и сделают его более комфортным.

Пример: раньше на сайте у нас рекламные баннеры в слайдере занимали чуть ли не треть экрана. Это отвлекало игроков от поиска нужного матча в линии. Поэтому мы изменили размеры баннеров, перенесли их наверх — проблема решена.

В приложении также внесли довольно много изменений. Например, на главной странице теперь можно увидеть все топовые события. Мы сделали более удобными фильтры с лайвами и трансляциями, баланс счета также теперь всегда виден игроку. Много и других как визуальных изменений, так и улучшений, апгрейдов.

— Собирали ли вы фидбек от игроков перед ребрендингом, чтобы понять, чего им не хватает, каких изменений они бы хотели?

— Когда у нас уже была готова финальная концепция, мы решили протестировать ее на пользователях в целом и на наших игроках, в частности.

Для этого запустили тестирование в три рута. Первый рут: исследование, в котором использовались тематические телеграм-каналы (наш собственный, а также каналы спортивной и беттинг-тематики). В них мы публиковали детали ребрендинга в формате «было/стало», попросили отреагировать: «Как вы вообще смотрите на это? Что думаете?» Получили первый срез из нескольких тысяч респондентов.

На втором руте подключили проверенную исследовательскую компанию. Выборка составила буквально 100 человек, но этого было достаточно. Такая же история «было/стало», «прокомментируйте». И вот здесь уже было дико интересно, потому что это мнение людей со стороны. Этот инструмент помог нам.

И, наконец, третий рут: здесь мы тестировали конкретно наших игроков. Запустили отдельный лендинг, где за небольшой фрибет человек проходил опрос. Три простых вопроса — что нравится, что нет, почему сделали такой выбор. Тут уже респондентов было порядка 3800 человек.

— Какими были итоговые результаты?

— Если аккумулировать все три источника, 60% опрошенных были за новую версию и 40% — за старую. Это очень хороший показатель. У меня более 12 лет работы в брендинге. И когда речь идет о ребрендинге, 95% людей выбирают старое перед новым. Им так проще, комфортнее.

Общие комментарии были понятны и предсказуемы: старый стиль более сложный, в нем больше деталей. Да, есть люди, которым это нравится, поэтому они голосовали за него. Но в новом все отметили динамику, некую энергию. Видно, что новый стиль достаточно современный, визуально приятный, в нем присутствуют яркие эффектные цвета.

— Как бренд-директор, как бы вы в целом оценили тенденции и необходимость в ребрендинге в беттинг-индустрии РФ? Какие-то букмекеры регулярно обновляют стиль, какие-то принципиально не меняют его едва ли не с 90-х. Есть ли в каждом из подходов определенная маркетинговая стратегия?

— Не сказала бы, что у каких-либо букмекеров в России в последние годы был именно глобальный ребрендинг. За исключением случаев, когда компания с нуля выходила на рынок. Рестайлинг — да, есть. Ребрендинга в полноценном понимании этого слова не встречала.

Что касается компаний, который целенаправленно не вносят никаких изменений в свой дизайн десятилетиями. Предположу, что они исходят из того, что в ставочной индустрии аудитории в первую очередь важен продукт, а что там будет с дизайном — это вопрос третьестепенный. Главное, чтобы был удобный интерфейс, чтобы можно было быстро находить то, что нужно. Важны офферы, которые предлагают компании, быстрый вывод средств. А какого цвета лого — не очень.

Мы же считаем, что в компании все должно развиваться гармонично. И продуктовая линейка, и брендинговая. И в чем Olimpbet отличается от ряда других коллег — мы не большая машина, за счет этого у нас есть фора в гибкости и ловкости. Отсюда и возможность уделить время в том числе и вдумчивому ребрендингу.

— В свое время не только российская, а мировая индустрия беттинга массово начала интегрировать киберспорт. В последние годы и сейчас (процесс продолжается) в России сверхактуальны т. н. «быстрые игры». Какие тренды букмекерского рынка стоит ожидать в ближайшем будущем?

— Думаю, расцвет сегмента киберспорта и быстрых игр пришелся на период пандемии, когда зрелищные мероприятия были запрещены, что вполне логично. Кибер будет и дальше расти — это точно.

Один из трендов, которые мы наблюдаем уже не один год — это сокращение присутствия в оффлайне, закрытие ППС, уход в сторону онлайна. У Olimpbet вообще нет ППС и это взвешенное решение, которое мы приняли достаточно давно и с тех пор намеренно консолидируем свое внимание на онлайне.

Хочется верить, что появятся новые виды спорта, на которые раньше никто не ставил, а со временем они будут востребованы у игроков. Например, как это произошло с экстремальными видами спорта. При этом понятно, что футбол никогда и ничто не перебьет по количеству ставок.

Но мы видим, что быстрые игры показывают очень хороший рост, как и настольный теннис. Это объяснимо. Здесь игрок может поставить и быстро получить результат. Ну и, конечно же, единоборства. Данное направление продолжает набирать популярность у игроков. И особенно приятно, что Olimpbet стал одним из первых букмекеров, который сделал данное направление приоритетным для себя.

— Чего не хватает букмекерскому рынку в РФ на данный момент? Например, многие ваши коллеги очень хотели бы получить возможность использовать образы людей в рекламе. Другие предлагают внедрить криптовалюты в список способа пополнения игровых счетов ЕЦУПС.

— Самой главной проблемой, по которой наблюдается единодушие у практически всех наших коллег, является тот факт, что беттинг причисляют к dark-рынку наравне с табаком и алкоголем. При этом все словно забывают про те отчисления в пользу российского спорта, которые поступают со стороны букмекеров. Поэтому да, нам абсолютно точно необходимо разрешение на использование образов людей в рекламе.

Если мы посмотрим на большие западные бренды вроде William Hill, Ladbrokes или Paddy Power, то увидим, что везде активно используются образы людей, в том числе амбассадоров компаний, бывших спортсменов. У российских букмекеров такой возможности сейчас нет, поэтому реклама букмекеров в России уже который год выглядит максимально стандартно: это изображения спортивной атрибутики, звук стадионов и в общем-то все. На мой взгляд, только в этом главная сложность.

Что касается криптовалюты, то она в РФ пока не легализована. Если это когда-нибудь произойдет, то, безусловно, это будет удобным способом пополнения счета для части пользователей. Правда, как мне кажется, пока криптой пользуется не очень большое количество россиян.